Annexe 1

(1)Ce document a été rédigé entre 1998 et 2000, référez vous au site légifrance pour des informations actualisées

Texte de loi sur la publicité télévisuelle(1)

A Contrôle de la publicité

Jusqu'en 1990 : Contrôle avant diffusion par l'instance de régulation de l'audiovisuel.

De 1990 à 1993 : Période transitoire. Déclaration préalable au CSA et contrôle après diffusion.

Depuis 1993 : Avis préalable du BVP sur présentation des films publicitaires et contrôle a posteriori par le CSA.

L'interprofession (agences, annonceurs, régies publicitaires) s'est accordée sur le caractère obligatoire de l'avis préalable du BVP. Cet avis ne constitue pas une garantie contre tout recours du CSA ou d'un tiers, mais permet aux annonceurs d'éviter de contrevenir aux dispositions législatives, réglementaires et déontologiques.

Le BVP dispose également d'un service "Conseil" qui donne des avis juridiques sur présentation de story-boards.

B Définition de la publicité :

"Constitue une publicité toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée." (article 2 - décret 92.280 du 27 mars 1992).

Cette définition du message publicitaire télévisé exclut la vente en direct ou la location en directe de produits ou services, afin de ne pas assimiler l'écran publicitaire ou téléachat.

C écrans publicitaires, publicité clandestine, messages hors écran

Les messages publicitaires doivent être nettement séparés avant et après leur diffusion par des génériques de publicité.

Cette séparation entre le programme et la publicité est un principe essentiel de la réglementation sur la publicité télévisée. Le corollaire est l'interdiction de la publicité clandestine. Elle est définie par " la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire ". Ainsi, il est possible de présenter un produit ou un service dans une émission mais à condition de veiller à garder le recul journalistique suffisant.

Les messages d'intérêt général à caractère non publicitaire tels que ceux diffusés dans le cadre des campagnes des organisations caritatives et des campagnes d'information des administrations (ex. : sécurité routière, recyclage des médicaments, information sur l'euro) peuvent être diffusés hors des écrans publicitaires. Par souci de cohérence, ces messages reçoivent avant leur diffusion un avis du BVP au même titre que les messages publicitaires diffusés dans les écrans.

D Durée de la publicité :

Conformément à l'autorisation de TF1, elle est limitée :

- à 6 minutes par heure en moyenne quotidienne, soit 144 minutes par période de 24 heures.

- 12 minutes par heure glissante.

E Régime des coupures publicitaires :

" Les messages sont insérés dans les émissions. Toutefois, ils peuvent être insérés dans les émissions à condition de ne pas porter atteinte à l'intégrité et à la valeur de ces émissions, de tenir compte des interruptions du programme ainsi que de sa durée et de sa nature, et de ne pas porter atteinte aux droits des ayants droit. " (article 15.I - décret 92.280 du 27 mars 1992).

Les oeuvres audiovisuelles et cinématographiques ne peuvent être coupées qu'une seule fois. L'interruption publicitaire ne peut contenir que des messages publicitaires, à l'exclusion de tout autre message de toute nature,notamment une bande-annonce. Par dérogation accordée au cas par cas par le CSA à la demande du diffuseur, une seconde coupure peut être insérée dans les oeuvres d'une durée supérieure à 2h30. Dans les oeuvres cinématographiques, les messages publicitaires ne peuvent excéder 6 minutes au total.

A l'intérieur d'une émission, une période d'au moins 20 minutes doit séparer deux interruptions publicitaires successives.

Lorsque les émissions se composent de parties autonomes (ex. : émission jeunesse composée d'une succession de dessins animés) ou dans les émissions sportives (mi-temps d'un match de football, changement de côté pour une rencontre de tennis...) et les retransmissions d'événements ou de spectacles comprenant des intervalles (entracte par exemple), les interruptions publicitaires doivent intervenir entre ces parties autonomes ou dans ces intervalles.

Les émissions suivantes ne peuvent pas être interrompues par de la publicité si elles ont une durée inférieure à 30 minutes : les journaux télévisés, les magazines d'actualité, les émissions religieuses, les émissions pour enfants.

Cependant, l'autorisation de diffusion de TF1 lui interdit d'interrompre les journaux télévisés par des messages publicitaires.

F Les secteurs interdits

Les écrans publicitaires sont ouverts à tout type d'annonceurs, à l'exception des secteurs suivants, également interdits en parrainage : les boissons alcoolisées, les produits du tabac, les médicaments remboursés par la Sécurité Sociale, les armes à feu, les offres et demandes d'emplois les professions juridiques et des secteurs suivants, qui sont, quant à eux, autorisés en parrainage : la distribution, l'édition littéraire, la presse, le cinéma.

- Boissons alcoolisées : La propagande ou la publicité, directe ou indirecte en faveur des boissons alcoolisées de plus de 1,2° est interdite. La propagande ou publicité indirecte concerne toute propagande ou publicité en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article autre qu'une boisson alcoolisée qui, par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une dénomination, d'une marque, d'un emblème publicitaire ou de tout autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolisée.

- Produits du tabac : Toute propagande ou publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac ou de produits du tabac est interdite. La propagande ou publicité indirecte concerne toute propagande ou publicité en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article autre que le tabac ou un produit du tabac qui, par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une dénomination, d'une marque, d'un emblème publicitaire ou de tout autre signe distinctif, rappelle le tabac ou le produit du tabac.

- édition littéraire, presse : Si les annonceurs de ce secteur ne peuvent pas communiquer pour un roman ou un magazine de presse, ils peuvent en revanche communiquer pour une cassette vidéo émanant de leur département vidéo, communiquer pour un produit dit "composite" composé d'un produit principal (cassette audio ou vidéo, CD,jeu vidéo, CD-Rom, objets à collectionner, jouet,…) et d'un fascicule. Les critères cumulatifs permettant l'accès de ce type de produits à la publicité télévisée sont les suivants :

- le produit principal et le fascicule ne sont pas vendus séparément.

- le fascicule doit présenter un caractère accessoire par rapport au produit principal, qui est la seule cause impulsive de l'achat. Les indices favorables sont les suivants : pagination réduite du fascicule, prix de revient du fascicule inférieur à celui du produit principal (dans le cas d'une collection, le prix de revient sera calculé sur l'ensemble des numéros à collectionner).

- le fascicule doit être étroitement lié au produit principal : il comporte le même titre, traite exclusivement du sujet du produit principal ; il n'est donc pas un complément comportant une approche diversifiée des thèmes abordés.

- le fascicule ne doit pas comporter de vente d'espaces publicitaires, seule la publicité pour les collections offertes par l'éditeur étant admise.

Ces critères réunis permettent l'accès des fascicules aux écrans publicitaires. Cependant, dans cette logique, le message publicitaire doit mettre en valeur le produit principal et n'évoquer le fascicule qu'à titre secondaire. Ainsi, le produit principal est présenté en premier, que ce soit de manière visuelle ou sonore, le fascicule ne peut pas être feuilleté.

- Distribution : Il n'est possible de faire une référence directe à une enseigne de distribution (logo, nom...) ou indirecte (musique utilisée en radio, couleurs du logo, etc.). Il est en revanche possible de renvoyer dans un circuit de distribution de manière générique (" en vente chez votre marchand de journaux ", " dans votre hypermarché "...).

- Cinéma : Toute publicité directe ou indirecte pour un film cinématographique en cours d'exploitation en salles est interdite. Publicité directe : publicité pour le film lui-même ou un élément de celui-ci ( musique, par exemple). Publicité indirecte : publicité pour les produits dérivés du film ( tee-shirt, figurines, jeux vidéo, cassettes vidéo,...). La publicité pour les produits dérivés est possible 9 mois après le début de l'exploitation en salles. Cependant, il existe des exceptions à cette règle. La publicité des produits dérivés est autorisée dans les cas suivants, à condition de ne pas contenir de référence aux éléments spécifiques au film :

été diffusés en France

- si le film provient d'une série télévisée précédemment diffusée en France

- si le film s'inspire d'une légende, histoire, oeuvre, conte ou fait historique notoirement connu du grand public français.

Les sites Internet :

Le CSA a admis la possibilité pour les sites issus des secteurs de l'édition, du cinéma, de la presse et de la distribution de communiquer en publicité classique. L'accès aux écrans publicitaires pour ces annonceurs est prévu le 1er septembre 2000. D'ici là, le CSA définira avec le BVP les modalités d'application.

Les deux contraintes réglementaires suivantes devront néanmoins être respectées :

- pas d'offres directes de produits ou de services au public (pas de référence d'un produit ou d'un service déterminé). L'esprit de cette autorisation est de permettre la communication pour ces sites pour autant qu'elle reste "institutionnelle".

- pas de publicité indirecte pour les secteurs interdis :

- les messages ne pourront pas comporter, hormis le nom du site, de signes distinctifs associées aux entreprises ou aux marques issus de ces secteurs interdits (slogan, logo, indicatif sonore, facteur d'image,...).

- aucune référence à des opérations promotionnelles (que celles-ci concernent le réseau de distribution de l'annonceur ou seulement Internet), ni à des opérations événementielles que celles-ci concernent le magazine de presse ou seulement Internet, ni enfin à une localisation géographique.

G Les infomerciales :

Aux Etats-Unis, les infomerciales ("infomercials") sont des émissions proches du téléachat, au cours desquelles est proposé aux téléspectateurs l'achat d'un produit longuement présenté (souvent une demi-heure).

On a abusivement francisé cette dénomination pour désigner des films publicitaires plus longs (une minute) dont le but est de provoquer l'appel d'un numéro de téléphone. A la différence du téléachat, la citation de la marque du produit est possible, mais l'inconvénient majeur est l'interdiction de l'offre directe en publicité télévisée. Le numéro ne peut pas permettre au téléspectateur de commander le produit, mais uniquement d'obtenir des compléments d'informations et d'éventuellement laisser ses coordonnées pour obtenir de la documentation et / ou un bon de commande.

L'état actuel de la réglementation française, - en particulier les limitations de durée de publicité -, ne permet pas un développement caractéristique des infomerciales.

H Contenu des messages :

- Décence : La publicité doit être conforme aux exigences de décence et de respect de la dignité de la personne humaine. Ainsi, l'individu ne doit pas être présenté de façon visuelle ou orale de manière dégradante. En particulier,la nudité n'est pas exclue des écrans, mais elle doit être utilisée sans complaisance et sans provocation.

- Discrimination : La publicité doit être exempte de toute discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalité.

- Enfants, adolescents : La publicité ne doit pas porter préjudice aux mineurs.

Elle ne doit pas :

- inciter directement les mineurs à l'achat d'un produit ou d'un service en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité. Ainsi, l'incitation directe ("viens...", "achète...") est possible, mais à condition de ne pas induire les mineurs en erreur sur les caractéristiques d'un produit .

- inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d'acheter les produits ou services concernés (ex. : "dis à tes parents d'acheter...").

- exploiter ou altérer la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d'autres personnes (ex. : présenter un instituteur en train d'inciter ses élèves à la délation).

- présenter sans motif légitime des mineurs en situation dangereuse (ex. : un adolescent marchant sur les toits ou allongé en travers de la route) en raison des effets mimétiques de la publicité.

- Environnement : La publicité doit être exempte de toute incitation à des comportements préjudiciables à la protection de l'environnement (ex. : montrer un véhicule roulant hors d'une route).

- état : La publicité ne peut pas porter atteinte au crédit de l'état (ex. : montrer un représentant de l'état dans une situation ridicule).

- Journalistes : La publicité ne doit faire appel ni visuellement ni oralement à des personnes présentant régulièrement les journaux télévisés et les magazines d'actualité.

- Langue française : Les messages publicitaires doivent être diffusés dans le respect de la loi du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française (dite "Loi Toubon"). L'emploi du français est obligatoire. Ainsi, tout message, slogan, ou mention en langue étrangère doit être traduit en français de manière aussi lisible, audible ou intelligible. Cela ne concerne que les messages comportant un argumentaire publicitaire ainsi que les mentions rattachées à la marque. C'est pourquoi, les chansons en langue étrangère servant de fond sonore n'ont pas besoin d'être traduites. Bien que la loi Toubon parle de traduction " aussi visible, audible ou intelligible ", le parallélisme des formes n'est pas nécessaire : une mention écrite peut être traduite à l'audio ou inversement.

- Politique : D'une part, la publicité ne doit contenir aucun élément de nature à choquer les convictions politiques des téléspectateurs. D'autre part, la publicité politique est interdite. Ainsi, les partis politiques n'ont pas accès aux écrans, et aucune référence politique n'est permise.

- Publicité trompeuse ou mensongère : La publicité doit être conçue dans le respect des intérêts des consommateurs. Toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, incitations ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur les consommateurs, est interdite.

Certes, la véracité des informations fournies par l'annonceur demeure son entière responsabilité, mais le contenu du message ne doit pas tromper le téléspectateur en abusant de sa confiance ou son manque de connaissance.

- Religion : La publicité ne doit contenir aucun élément de nature à choquer les convictions religieuses ou philosophiques des téléspectateurs. Cela n'exclut pas la représentation de personnages religieux, mais cette utilisation ne doit pas comporter une moquerie ou un jugement de valeur. De plus, les messages à caractère confessionnel n'ont pas accès à la publicité télévisée, car ils ne correspondent pas à la définition de la publicité.

- Subliminale : La publicité ne peut pas utiliser de technique subliminale, dans un souci d'honnêteté à l'égard du téléspectateur.

- Violence : La publicité doit être exempte de toute scène de violence et de toute incitation à des comportements préjudiciables à la santé et à la sécurité des personnes.