1. Les entreprises et la communication commerciale

La communication des entreprises

La communication entre l'entreprise et le monde extérieur est vitale. On l'appelle communication externe. Elle s'oppose à la communication interne qui est destinée aux employés de l'entreprise et n'a pas de but commercial direct.

C'est grâce à  la communication externe et à  la qualité des produits et services fournis que se forge la notoriété d'une société. Aussi est-elle le plus souvent confiée à  des experts internes à  l'entreprise ou à  des sous-traitants spécialisés.

Le but de la communication des entreprises est commercial, même si l'argumentation n'y fait jamais référence.

(1) "La publicité est un des aspects de la communication commerciale, c'est à  dire d'un des quatre éléments d'action sur le marché ou marketing-mix (le produit, le prix, la distribution, la commercialisation) " in A. Dayan, 1990, p.5

Ce type de communication est fortement segmenté : La surveillance et la réflexion sont confiés au marketing dans les spécialités de veille concurrentielle ou technique, les statistiques, et le marketing stratégie. Les décisions sont prises par les instances dirigeantes et des actions sont engagées. Celles-ci sont traitées par le marketing opérationnel, et la publicité (1) .

Nous allons vous présenter rapidement les principaux outils et acteurs. D'abord le marketing duquel tout découle, ensuite la publicité télévisuelle.

Un mot sur l'agence de publicité : Elle est le lien devenu obligatoire entre l'entreprise et ses clients.

Les agences de publicité internalisent des compétences leur permettant de stigmatiser le comportement des acheteurs suivant leurs passions et leur tranche d'à¢ge et de trouver les moyens de s'en servir afin de faire gagner des parts de marché à  leurs clients. Leurs supports sont en grande majorité les médias qu'elles font vivre, puis des supports tels que objets, tracts et mailings.

(2) Source : Le marketing de Armand Dayan dont j'ai en parti repris la structure pour cette sous-partie

Le Marketing (2)

On l'appelait sens des affaires quand il était "inné". Aujourd'hui, le marketing est l'ensemble des techniques et connaissances susceptibles d'augmenter le chiffre d'affaires d'une entreprise.

Le but de cette présentation rapide du marketing est moins la description des différentes approches existantes que la compréhension de son importance dans notre société de consommation et son influence sur l'agencement des spots publicitaires.

Ainsi, pour chaque principe ou élément étudié par le marketing, nous proposerons un ou plusieurs items que nous supposons fréquemment symbolisées dans les publicités télévisuelles. Nous verrons ensuite grâce au corpus si ces intuitions sont valables ou si seule la créativité est en jeu.

Le marketing utilise beaucoup les études statistiques de toutes sortes et les études de résultats pour prévoir l'évolution du marché et ainsi adapter les produits et les techniques de commercialisation. Car si cristalliser les habitudes des consommateurs peut être économique, ces tendances évoluent selon :

Le marketing, pour rester efficace doit connaître le marché, le produit, l'environnement du produit. Il doit en fonction de ces renseignements dégager une stratégie regroupant la conception, la réalisation du produit et les méthodes de ventes. Il doit ensuite tenir compte de la variation du chiffre d'affaires pour ajuster la stratégie. La publicité intervient généralement lors de la commercialisation.

1. La connaissance du marché

1.1. Le système d'information

  1. Acquisition des données
  2. Une entreprise dispose de différents moyens pour trouver ou acquérir des informations relatives au marché :
    1. Les sources internes regroupent les résultats d'activité de l'entreprise (Le résultat des ventes par produit, les affaires réussies et échouées, le nombre de clients effectifs par rapport au nombre de clients potentiels, la satisfaction des clients,...) ,
    2. Les sources d'informations externes sont composées d'enquêtes et recensements publiques (travaux de L'INSEE, Chambre du commerce) et privés (syndicats professionnels, annuaire professionnels, presse professionnelle) .
  3. Traitement des données

Une fois les données obtenues, il est nécessaire de les interpréter pour prévoir qui, quoi, où, quand et à  quel prix un produit peut être intéressant.

1.2. La stratégie

Elle se fait en fonction des groupes d'acheteurs des produits (les clients potentiels) dont le profil d'achat est connu, et permet de déterminer le système de production et le coût du produit.

1.3. L'acheteur et ses motivations

Les motivations sont nombreuses et doivent être comprises pour connaître le pourquoi de l'achat. Elles correspondent soit à  un besoin primaire (manger, s'habiller, se loger ...) soit à  un désir ou besoin secondaire (partir en voyage, acheter un costume de marque,...) .

Les motivations provoquant l'achat dépendent de la famille, de l'entourage, de la classe sociale, de la segmentation de l'acheteur. Les différentes études sociologiques et psychologiques ont fait apparaître une série de constatations concernant l'acte d'achat :

La dépense effectuée peut entraîner un remords si l'objet acheté n'est pas indispensable. Les publicitaires utilisent pour éviter le remord du client des systèmes déclenchant chez lui une recatégorisation du produit. La marchandise doit passer de la catégorie produit déclencheur du désir de possession à  celle de produit répondant à  un besoin primaire, c'est à  dire indispensable à  la vie.

1.4. La nécessité des études de marché

L'étude de marché doit d'abord répondre au pourquoi futur de l'achat et déterminer quels sont les arguments porteurs. Les investigations se font en fonction des informations déjà  recueillies (voir supra 1.1.1.1 A) et du comportement de l'acheteur.

Elles sont effectuées grâce à  des sondages de divers types. L'étude de marché permet de voir l'impact du produit sur le consommateur et permet de préparer les argumentations de vente et aussi d'affiner les prévisions du marketing. C'est lors de cette étape que sont déterminés les avantages et défauts du produit par rapport à  ceux de la concurrence, à  la suite de quoi le ou les arguments positifs de différenciation qui serviront lors d'une campagne publicitaire sont choisis.

1.5. Les différents marchés

Il existe deux grands types de marchés. Celui constitué par les personnes physiques, cibles faciles auxquelles on réserve la communication de masse. Le deuxième est constitué par celui des personnes morales, moins nombreuses mais ayant un pouvoir d'achat considérable. Ces cibles sont difficiles car elles intègrent le plus souvent la compétence d'achat et ne prennent que ce qui leur est nécessaire.

Le marché des personnes physiques est la cible de la communication par les médias dits de masse. Tous les produits visant ce marché peuvent intéresser les clients ainsi désignés. Au contraire le marché des personnes morales est fait souvent de spécialités. Chaque consommateur de ce deuxième marché a des besoins spécifiques qui sont différents de ceux des autres. Les seuls médias aptes à  interpeller ce type de clientèle sont les médias spécialisés (revues spécialisées : 01 informatique, l'Usine Nouvelle,...) .

2.La connaissance du produit

2.1. Le cycle de vie des produits

Les produits et services ont une durée de vie variable. Ils deviennent obsolètes par dépassement technologique, par lassitude ou suréquipement du consommateur ou sont purement remplacés par les producteurs.

La durée de vie est influencée par les effets de mode, surtout pour les produits de luxe ou de seconde nécessité.

La durée de vie a été découpée en cinq phases :

2.2. Produits et fonctions

1 Les biens et services de consommation ou industriels
2 Classement des produits

Les produits sont communément regroupés de façon qu'ils constituent un ensemble homogène. Une gamme comprendra plusieurs familles de plusieurs déclinaisons d'articles.

Ainsi un fabricant de voitures aura une gamme couvrant tous les besoins. Cette gamme sera scindée en familles, suivant la taille par exemple et cette famille aura plusieurs déclinaisons suivant la qualité de finition de chaque voiture. Renault par exemple possède une famille de petites voitures citadines (Twingo) , une famille de petites voitures routière (Clio) , une famille de voitures familiale (Mégane) , et une famille de voitures 'de prestige' (Laguna) .

  1. L'intérêt d'une gamme longue est de couvrir les besoins et les choix d'une clientèle large, mais implique des problèmes de stockage et de complexité de choix pour les clients.
  2. Une gamme courte a pour avantage essentiel la simplicité pour le client, un stockage et une gestion facilités pour le commerçant et le fabricant. L'inconvénient majeur est que la clientèle ne trouvant pas l'objet adapté à  ses besoins se tourne vers la concurrence.

(3) Voir Chapitre 2

Pour les spots publicitaires, les différences de gamme ne jouent pas sur le type de publicité, mais plutôt sur la clôture (3) du spot. En général une marque fera soit une publicité pour la gamme, soit pour un produit de la gamme et pendant la clôture elle présentera la gamme. Dans certains cas des mentions légales apparaîtrons, indiquant le type de produit et les équipements compris (pour les automobiles en particulier) .

3 Les produits et la rentabilité
  1. Les produits «leader» font le succès de la firme par l'importance des bénéfices et le nombre de clients. Ils auront, s'ils font partie des biens de grande consommation, une publicité télévisuelle.
  2. Les produits «locomotive» tirent derrière eux les autres produits d'une firme par l'image de marque favorable, ces produits sont souvent des produits «leader». Ils auront aussi, s'ils font partie des biens de grande consommation, une publicité télévisuelle.
  3. Les produits «tactiques» servent à  compléter les gammes de manière à  éviter une fuite de la clientèle vers la concurrence
  4. Les produits «d'appel» ont pour fonction d'attirer la clientèle par leur bas prix et sont vendus sans ou presque sans marge
  5. Les produits «sur la ligne de départ» (de partir) sont en phase de disparition
  6. Les produits «en perte de vitesse» peuvent encore être relancés par des actions commerciales s'ils ont une utilité stratégique, sinon ils sont catégorisés en E.

Si les produits en A et B ont un traitement de faveur, les autres n'intéressent pas assez de clients pour avoir droit au petit écran, sauf lors des clôtures, en complémen t de gamme. Mis à  part les produits en E, les autres peuvent faire l'objet de publicités très ciblées ou de promotions. Les produits en E ne bénéficient pas de couverture publicitaire.

2.3. Analyse de la valeur

Ce que manufacture une entreprise, ce ne sont pas que des objets ayant une fonction primaire (celle pour laquelle ils ont été conçus) . Une montre ne fait pas que donner l'heure, elle peut aussi être un objet de luxe ayant une fonction secondaire de prestige pour son porteur (par exemple les montres Rollex) .

L'analyse de la valeur fonctionnelle est la recherche et l'étude de la relation entre ce que coûte un produit stabilisé fabriqué en série et ce que la fonction qu'il doit remplir (et non celle qu'il remplit) devrait coûter. Ce qui peut conduire à  des modifications drastiques de ce produit ou à  la création de nouveaux produits.

Pour la création du clip publicitaire, c'est là  que sont en général choisis les segments de clientèle, le type de clip et s'il y a lieu, le scénario. La femme au foyer sera visée par une publicité de type film réaliste pour les produits d'entretien, l'interview sera plutôt utilisé pour les produits de beauté et les films de genre pour les parfums de grande marque.

2.4. L'image de marque

L'image d'un produit, d'une marque, d'une firme est l'idée que le public s'en fait, mais cette représentation diverge d'un individu à  l'autre. Cette image doit être favorable car elle déteint sur les autres produits de la marque ou de la firme.

C'est à  ce moment que les composantes du film sont choisies, en fonction de l'image que les publicistes veulent donner au produit. C'est à  dire si le produit doit être présenté comme un produit de luxe, un produit bon marché...

2.5. La notoriété

Cette notion permet d'évaluer la connaissance par le public du produit, de la marque ou de la firme. Elle est très liée à  l'image de marque.

C'est à  la clôture que la notoriété est utilisée. Le produit ou la marque qui est connu et apprécié, aura la signature ou la caution du spot. Si le produit ou la marque ne sont pas connus, c'est le nom du fabricant qui sera plutôt utilisé, puis au fur et à  mesure que le produit sera connu, le nom du fabricant sera de moins en moins présent.

3.Connaissance de l'environnement

3.1. La distribution

C'est l'élément incontournable de la vente pour la majorité des entreprises qui ne commercialisent pas elles-mêmes leurs produits. Il en existe diverses sortes, mais le paysage est en train de se modifier sous l'impulsion d'Internet. En effet, ce qui coûte cher est la commercialisation (stocks, circuits de transports, points de vente,... Mais pour les produits onéreux, la production peut se faire à  flux tendus et les commandes passées au moyen d'un site marchand sur le Web (très peu onéreux) , visible par le monde entier, ce qui revient à  faire une sorte de V.P.C. Cette mutation est en cours aux Etats-Unis et frémit en Europe.

Pour les circuits traditionnels la forme de distribution n'est pas la même selon le prix, l'encombrement, la technicité du produit et suivant la cible privilégiée.

Voici la liste des principales formes de distribution :

  1. Le commerce indépendant isolé de gros ou de détail, est la forme qui a été la plus répandue jusqu'à  l'avènement des grandes surfaces.
  2. Le regroupement de commerces indépendants est une autre réponse des petits indépendants face aux grandes surfaces. Le fait de s'associer est un atout majeur pour négocier des prix et rester concurrentiel.
  3. Le commerce intégré de forme capitaliste, composé de chaînes de grandes surfaces. Ce type de distributeurs offre aux consommateurs soit un choix sur un grand nombre de produits d'usage courant (Carrefour, Casino, ...) soit un thème d'achat (Darty pour l'électroménager) . Pour certains de ces groupes, ils possèdent les deux types (groupe Auchan) .
  4. Les commerces intégrés de forme coopérative, assez rares sauf pour l'agro-alimentaire de gros et de demi gros.

    (4) de discount, rabais sur les prix. Grandes surfaces proposant une catégorie de produits à  des prix faibles

  5. Les grands commerçants indépendants qui proposent en général du discount (4) sur de grandes surfaces.

Mais les circuits de distribution ne sont pas tous les mêmes. Ainsi, les produits agricoles nécessitent un parcours complexe dû à  leur fragilité, la difficulté pour les collecter et pour les diffuser au plus grand nombre. Cette complexité impose des marges lourdes pour les nombreux intermédiaires.

A l'opposé les produits industriels lourds ont un circuit de distribution direct. En général c'est le producteur qui commercialise ses produits (par ex. chaînes de fabrication automatisée de voitures,...) .

Pour les produits industriels moins spécifiques, en général un intermédiaire centralise une gamme de produits (pour l'automatisme par exemple) et conseille les clients car il internalise une compétence technique dans le domaine.

Pour les services, la commercialisation est la plupart du temps directe (les consultants jouent par leur compétences sur la notoriété et l'image de marque de l'entreprise pour laquelle ils travaillent et fidélisent leurs clients) .

Les produits bénéficiant de la publicité télévisuelle sont largement distribués via les formes de distribution A, B, C ou E.

3.2. La concurrence

La connaissance des activités des concurrents, de leurs méthodes de vente, de fabrication, de leurs résultats, des qualités et défauts de leurs produits, ... donnent de précieuses informations sur la position d'un produit sur le marché, et sert à  la créations d'argumentaires, de contre argumentaires et d'ajustement des prix.

3.3. L'environnement réglementaire

Les entreprises doivent connaître la législation commerciale. Elle impose un certain nombre de règles pour protéger la concurrence (loi anti trust aux USA, de protection de la concurrence en Europe) et surtout les consommateurs. Car à  toutes les étapes de la vente il existe des procédures à  respecter. La plus visible est l'étiquetage des produits. Un certain nombre d'informations - dites légales aux doivent apparaître. Par exemple, en France le manuel d'utilisation d'un produit, doit être en français.

Les différents méfaits de distributeurs, notamment de V.P.C ont incités les consommateurs à  se réunir et à  créer des associations de protection des consommateurs qui se battent depuis plusieurs dizaines d'années contre les publicités mensongères.

(5) cf. Annexe 1, texte législatif sur la publicité télévisuelle

Pour la publicité télévisuelle, c'est à  ce moment que sont considérées les mentions légales qui devront figurer dans la publicité, notamment s'il est question de crédit ou de prix. D'autres mentions légales peuvent être demandée par le Bureau de Vérification de la Publicité (5) , comme la traduction en français de mentions en langues étrangères.

4.Stimulation des ventes

4.1. La communication Interne

Avant le lancement d'un produit ou d'une campagne, il est nécessaire d'informer les employés sur la stratégie adoptée, les actions prévues... Il est aussi très efficace de les motiver, surtout les commerciaux, afin de chacun donne le meilleur de lui-même et respecte l'image de marque de la société. Par exemple «...tous vendeurs...», figure de manière très visible sur des affiches consacrées aux priorités d'action de France Telecom présentes dans tous les bureaux de l'entreprise (en 2000) .

4.2. La communication externe

La diffusion dans les journaux et revues spécialisés d'articles sur la société et ses produits présents et à  venir s'avère un bon moyen de promouvoir la société aux yeux des clients, de pérenniser les collaborations entre entreprises et de faire de la publicité bon marché et jugée objective. Objective puisque les articles ne sont ni commandés, ni rédigés par les annonceurs, mais par des journalistes «de bonne foi». Il ne faut pas confondre ces articles avec la publi-information, qui ressemble à  des articles, mais porte la mention «publi-information».

4.3. La distribution

Suivant le type de produit et le type de clientèle visée, le choix d'un système de distribution est important.

Les produits d'une marque doivent être présents le plus possible dans tous les points de vente adaptés.

4.4. La publicité

Elle dépend exclusivement du type de produit et de la clientèle visée. Les techniques sont variées :

Il existe différents types de publicités en fonction du produit promu :

Les fonctions de la publicité

4.5. L'emballage - conditionnement ou packaging

L'emballage des produits n'est pas seulement une protection du produit (boîtes de conserve) ou un antivol (produits de petite taille dans des emballages surdimentionnés) , il est aussi le dernier et l'un des principaux déclencheurs de l'acte d'achat. Pour cela il doit pouvoir être repéré facilement et se distinguer des produits concurrents. Et il apparaît presque inévitablement à  la fin de chaque publicité, lors de la clôture.

4.6. Le nom du produit

(6) de euphonie :
Suite harmonieuse de sons dans une phrase (le Grand Dictionnaire Larousse Electronique) , l'euphonime est une mot ayant des sonorités agréables. L'intérêt de l'euphonie est une meilleure mémorisation

Le nom du produit doit être euphonime (6) , évoquer l'utilité du produit ou l'image que l'on veut lui donner. Mais le principal est qu'il doit être facilement mémorisable.

La publicité

Si, dans un premier temps, le rôle principal de la publicité est d'informer le public de l'existence d'un produit nouveau ou par trop oublié, le machiavélisme de certains en a fait un redoutable outil de propagande et de persuasion . Ces personnes et institutions ont réussi à  détourner ce principal objectif afin de le remplacer par le second, plus profitable.

graphique 2.1Au XIXème siècle la publicité vante les mérites imaginaires ou fortement exagérés des produits les plus divers. Avec la systématisation de la gestion et de la communication des entreprises à  l'aide du marketing, la publicité n'est plus un instrument dont le fonctionnement est dû au hasard ou au talent d'une personne, mais de méthodes de fonctionnement issues de recherches scientifiques.

Il est important de considérer la publicité dans son domaine d'application. C'est à  dire la nécessité pour les entreprises de faire du chiffre d'affaires. Dans notre société de consommation, la publicité est devenue un objet indispensable et incontournable.

C'est une forme de culture qui envahit notre quotidien : les affiches sur les murs de nos villes et nos villages, le long des routes, les pages de journaux, la radio, les banderoles des sponsors lors des événements sportifs et culturels, et l'élément le plus percutant : la télévision :. La télévision parce qu'elle touche un public très large.

Les seules publicités qui font l'objet de ce mémoire sont des spots de publicité télévisuelle occupant des plages horaires clairement indiquées par un bandeau de début et un bandeau de fin comportant le mot publicité.

1. Transition médiatique

Pousser à  la consommation est devenu l'objectif unique de la publicité de masse. Le média qui touche le plus de foyers est actuellement la télévision.

Le principal média a évolué depuis le XIXème siècle. On ne peut parler de média de masse avant.

Le moyen de transmission d'information était l'écriture. Ce moyen était réservé à  l'élite de la société (bourgeois et nobles) qui étaient à  peu près les seuls à  savoir lire et écrire.

Avant aucune forme de communication ne pouvait prétendre au titre de média de masse : moyens de communication (écritures, journaux, arts) réservés à  une élite peu nombreuse et de même classe sociale (bourgeoisie et noblesse) .

Au XIXème siècle, le petit peuple commence à  apprendre à  lire en même temps que des journaux pour tout le monde sont édités. C'est à  ce moment que la publicité commence à  apparaître sous forme d'encarts. L'intérêt pour les éditeurs est de pouvoir baisser le prix de leurs publications afin de les rendre accessibles à  tous.

Le développement des mass média a permis à  la publicité de se développer ; en retour, elle leur a permis une expansion relativement indépendante. (Cathelat, 1987, p. 63)

En fait l'un et l'autre sont indissociables. Si l'un est supprimé, l'autre disparaît ou devient dépendant.

Le journal devient le premier «mass média». Il est progressivement remplacé par la radio dans la première moitié du XXème siècle.

C'est au tour de la télévision de supplanter la radio dès 1970 en France (début des années 60 aux U.S.A.) . Et actuellement le World Wide Web commence à  grignoter des parts de marché (quelques millièmes de points) à  la télévision.

tableau 1Internet est le média à  la mode et sûrement celui de l'avenir. Mais il ne peut être considéré actuellement comme un média de masse alors que moins de 40% (chiffre annoncé par le gouvernement français et ce n'est qu'une estimation) de la population française a accès à  l'un des composants d'Internet (http, F.T.P., e-mails, telnet,...) que ce soit au domicile ou en entreprise. Et la moitié au moins des internautes n'utilisent ou ne peuvent utiliser (en entreprise) que l'e-mail.

La télévision s'implante fortement dans les foyers à  partir du début des années 60 aux Etats Unis et au début des années 70 en France. Selon un sondage Médiamat Médiamétrie de 1997 plus de 94% des foyers français possèdent au moins un poste de télévision. D'après une autre enquête du même organisme, réalisée entre janvier 98 et juin 99, la durée minimale d'écoute par spectateur est celle des enfants de 4 à  14 ans lors des vacances scolaires (juin à  août 1998) . Cette durée est pour cette population là  déjà  de 111 minutes par jour et par personne.

graphique 2.2Et on constate que les téléspectateurs sont demandeurs de publicité (schéma 2) . Sur l'année, toutes chaînes françaises nationales hertziennes confondues, la publicité a représenté 7,5% du temps de diffusion (télévision offerte) et 9,7% du temps d'écoute des téléspectateurs (télévision consommée) . Ce qui donne l'impression que les téléspectateurs aiment la publicité.

2. Télévision et publicité

La télévision est un instrument intéressant pour les publicitaires. Elle nécessite un public passif, plus réceptif et moins critique que lors d'une lecture. Les spectateurs ne font que peu d'efforts intellectuels et la séquentialité de ce média ne laisse que peu de choix, regarder ou zapper.

2.1. Les contextes de diffusion et de réception :

Les publicités télévisuelles sont enregistrées et diffusées selon les besoins. Il n'y a pas de spot de publicité en direct en France, ce qui est du à  des contraintes techniques et économiques, mais surtout à  l'organisation et à  la gestion des plages de publicité qui sont rigides et dont les heures de diffusion peuvent varier de plusieurs minutes selon les besoins.

Les plages de publicité ont toutes les mêmes marqueurs de début et de fin , consistant en 1 plan fixe dans lequel le mot Publicité est clairement visible.

La diffusion part d'un point unique et est reçue par l'ensemble des foyers accédant à  la télévision.

Regarder la télévision se fait la plupart du temps dans un lieu privé. Les téléspectateurs ne regardent pas spécialement les publicités qui sont insérées dans leur programme, mais les subissent. Ce qui est considéré comme une incursion dans leur vie privée. D'ou des absences presque systématiques lors des coupures publicitaires.

Pour parer à  ces deux inconvénients, les publicistes ont recours à  des adoucisseurs sous la forme d'images agréables, de beaux acteurs, de musiques douces, de formes harmonieuses,... Pour parer au deuxième inconvénient les annonceurs utilisent des accroches (ouvertures) qui intriguent les téléspectateurs et les invitent à  poursuivre leur vision du clip. Pour le développement ils ont recours à  des stratégies humoristiques amusant le téléspectateur et l'encouragent à  aller jusqu'au bout.