2. La grille d'analyse

2.1. Publicité Télévisuelle et théorie de la communication

On l'a vu au chapitre 1, le principal objectif de la publicité est de pousser à  la consommation. Le second est de donner des informations sur les produits à  consommer. Ce dernier est facultatif.

La publicité coûte cher. Tellement cher que même pour de grosses entreprises la part d'investissements publicitaire est considérable. Certaines marques de poudre à  laver ajoutent de 5 à  10 francs par baril de poudre afin de financer leurs campagnes (voir Introduction).

Rien ne peut être laissé au hasard. Etudes marketing en tous genres, essais, enquêtes préliminaires sont réalisés avant la diffusion au public, afin d'être quasiment sûr du résultat. Les enquêtes statistiques, impliquent un certain taux d'erreur et une fiabilité relative des résultats obtenus. Il est parfois rassurant de savoir que les professionnels de la manipulation se trompent sur la nature humaine, qui est relativement imprévisible.

L'un des derniers grands échecs s'est produit aux Etats-unis, ces dernières années (source Culture Pub, M6) lors de l'un des nombreux duels entre Pepsi-cola et Coca-Cola. La publicité comparative étant permise dans ce pays, les publicitaires en usent et en abusent. C'est ainsi que l'agence de communication du challenge de ce marché, Pepsi-Cola, lance une campagne techniquement parfaite. Mais bizarrement, après diffusion des spots, les ventes n'augmentent pas, au contraire elles diminuent, alors que celles de Coca-Cola grimpent un peu. Pourquoi ? après un test auprès de consommateurs, ceux-ci ont cru que la publicité vantait les mérites de Coca-Cola !

(1) Pour la notion de dialogue, voir Catherine Kerbrat Orecchioni, 1990,1992 et 1994.

schema 2.2Nous allons prouver que la publicité est un dialogue (1) particulier, asymétrique car les interventions des deux participants, l'annonceur et les consommateurs, n'utilisent pas le même canal. On verra que le premier utilise le langage alors que le second fait ou ne fait pas une action. Suivant la manière dont il la commet, cela renseigne le premier sur la qualité de son intervention.

Pour faciliter la compréhension des intervenants et des échanges entre eux, voir schéma 2.2.

On remarque par ce schéma que la communication est bidirectionnelle et asymétrique. En effet l'émetteur complexe communique au moyen de la langue, de sons et d'images. Quand le dispositif s'inverse, le canal de communication n'est plus le même. Il n'est pas linguistique, mais extralinguistique et se concrétise par une action binaire de la part du téléspectateur. Soit il achète car il a été convaincu et passe de l'état statique de téléspectateur à  celui de consommateur du produit, soit il n'achète pas, parce que la publicité ne l'a pas convaincu, parce qu'il n'a pas l'envie ou la nécessité du produit, ou parce qu'il n'a pas les moyens de l'acheter.

Dans les deux premiers cas le message publicitaire n'a pas joué son rôle et la fonction conative a été inopérante. Dans le dernier cas le message n'était pas adressé à  ce type de public. Car seuls les téléspectateurs ciblés sont concernés par les messages publicitaires.

Dans le détail, on peut comparer les actes du dialogue entre l'annonceur et le consommateur :

    • L'annonceur utilise le linguistique, le paralinguistique et le non linguistique pour faire passer son message.
    • Le consommateur ne peut répondre que par un acte binaire : soit il achète, soit il n'achète pas.
    • L'annonceur a une infinité de possibilités de messages et deux sens à  exploiter, la vue et l'ouïe.
    • Le consommateur n'a que ses deux possibilités de réponse. Il lui est possible, lors d'abus flagrants de se plaindre de publicité mensongère ou de faire part de son insatisfaction du message, en s'adressant respectivement à  la justice et à  l'annonceur ou à  ses représentants. Mais ce genre de réponse est toutefois assez rare pour ne pas entrer en ligne de compte dans cette étude. Le consommateur ne se contentera que de Oui ou Non.
    • L'annonceur s'adresse directement aux consommateurs. C'est une incursion dans le domaine privé, d'ou sentiment d'agression (F.T.A., Face Threatening Act) et il doit, pour faire accepter son message, s'excuser au moyen d'adoucisseurs (fonction poétique : belles images, beaux acteurs, humour,...).
    • Le consommateur n'a que très rarement l'occasion d'acheter directement auprès de l'annonceur et s'adresse donc à  un intermédiaire. Mais son acte soit reste neutre s'il n'achète pas, soit est considéré comme un F.F.A. (Face Flattering Act).
    • L'annonceur s'adresse à  une foule (masse de gens) tout en faisant croire à  chacun qu'il est l'unique destinataire du message grâce à  des messages du genre
  1. (2)Catherine Kerbrat Orecchioni, 1998

    «Faites comme tout le monde, achetez les meubles machin pour personnaliser votre intérieur» (2).

Le consommateur, s'il achète un produit à  la suite d'une publicité, commet un acte individuel, même si l'acte peut aussi être provoqué par d'autres agents extérieurs comme des vendeurs, le bouche à  oreille, La P.L.V. ...

2.2. Fonctionnement séquentiel de la publicité

D'après les publicités que l'on peut habituellement voir à  la télévision il est possible de déterminer un schéma de base valable pour presque toutes.

En grande majorité, les publicités possèdent une ouverture, un développement et une clôture.

L'ouverture ou accroche a pour rôle d'interpeller les téléspectateurs, les inciter à  regarder la suite du spot proposé afin d'éviter qu'ils ne zappent ou n'aillent vaquer à  d'autres occupations en attendant que la plage publicitaire se termine.

Le développement est là  pour convaincre, montrer, argumenter et expliquer les avantages du produit et/ou le comparer à  un produit générique (seule possibilité de publicité comparative autorisée en France), et/ou distraire le public. Ce sont des opérations considérées comme nécessaires avant de présenter la marque et ou le produit.

La clôture a pour principale fonction de faire vendre en permettant l'identification du produit, de la marque, du fabricant. C'est la seule partie qui paraît obligatoire. Elle se rapproche des publicités d'affichage placardées dans nos cités et le long des routes. Elle doit être parfaitement et rapidement lisible.

Chacune de ces trois parties possède au moins une des 6 fonctions définies par R. Jakobson :

Pour donner une idée de ces fonctions, un aperçu sommaire portant sur les facteurs constitutifs de tout procès linguistique, de tout acte de communication verbal, est nécessaire. Le destinateur envoie le message au destinataire. Pour être opérant le message requiert d'abord un contexte auquel il renvoie (c'est ce que l'on appelle aussi dans une terminologie quelque peu ambiguê «le référent»), contexte saisissable par le destinataire, et qui est soit verbal, soit susceptible d'être verbalisé ; ensuite le message requiert un code commun, en tout ou au moins en partie, au destinateur et au destinataire. Enfin le message requiert un contact, un canal physique et une connexion psychologique entre le destinateur et le destinataire, contact qui leur permet d'établir et de maintenir la communication. Ces différents facteurs inaliénables de la communication verbale peuvent être schématiquement représentés comme suit :

Chacun de ces six facteurs donne naissance à  une fonction linguistique différente. Disons tout de suite que si nous distinguons ainsi six aspects fondamentaux dans le langage, il serait difficile de trouver des messages qui rempliraient seulement une seule fonction. La diversité des messages réside non dans le monopole de l'une ou l'autre fonction, mais dans les différences de hiérarchie entre celles-ci.

La structure verbale d'un message dépend avant tout de la fonction prédominante. Mais, si la visée du référent, l'orientation vers le contexte : bref la fonction dite dénotative ou cognitive ou référentielle : est la tâche dominante de nombreux messages, la participation secondaire des autres fonctions à  de tels messages doit être prise en considération.

Pour nos publicités on peut lier fonctions de la communication et schéma publicitaire par le petit tableau suivant :

Facultatif Ouverture Fonction phatique principalement
Facultatif Développement Fonctions poétique et/ou émotive et/ou référentielle et/ou conative et/ou métalinguistique.
Obligatoire Clôture Fonctions conative et référentielle principalement

Je n'indique évidemment que les principales fonctions pour l'ouverture et la clôture, mais on peu les trouver toutes lors du développement car tous les moyens sont bons pour nous convaincre.

Et on peut l'exprimer simplement :

1 Restez devant votre télévision et regardez ce qui va suivre

2 Voyez comme notre produit vous est nécessaire

3 Regardez le et allez l'acheter

Dit comme cela on comprend que les parties 1 et 2 soient facultatives et la partie 3 soit obligatoire.

La publicité est une interaction de communication. Contrairement à  certaines personnes qui ont défini la publicité comme une communication unilatérale, nous la considérerons comme bilatérale, bien qu'un peu particulière. La raison est simple, s'il n'y avait pas échange d'informations entre producteurs et consommateurs, les producteurs ne sauraient pas ce dont ont besoin les consommateurs et risqueraient de fabriquer des produits inutiles, invendables...

Mais, si la communication est bilatérale, elle est asymétrique. Le producteur, au travers de la publicité incite les gens à  consommer son produit. Si les ventes augmentent, la publicité est réussie, mais si elles stagnent ou diminuent, il y a un problème soit concernant le produit, soit la campagne publicitaire. En s'inspirant fortement du schéma de la communication, on peut visualiser l'interaction entre annonceur et téléspectateur (voir schéma 2.2.).

2.3. Corpus : présentation et préliminaires

2.3.1. Description du corpus

2.3.1.1. Choix des publicités

Le corpus est composé de 81 occurrences représentant 70 publicités différentes (cf. Annexe 3). Ces publicités ont été enregistrées sur la première chaîne (TF1) et sur la seconde (France 2) pendant 8 jours dans l'ordre suivant : Jour 1 à  jour 3 sur TF1, jour 4 sur France 2 et jour 5 à  jour 8 sur TF1.

L'enregistrement a été réalisé courant novembre 1998, au départ des campagnes publicitaires précédant Noël, à  heure fixe. Le créneau horaire choisi est 20h35 à  20h55 environ, cette plage horaire qui va de la fin du journal télévisé au début des programmes de la soirée varie de quelques minutes. Le choix de ce créneau est une question de nombre, la plus grande partie des personnes possédant une télévision sont devant leur poste. Ce qui est une manne pour les publicitaires qui peuvent toucher une grande partie de la population et pour les chaînes qui vendent leurs espaces publicitaires à  cette heure là  extrêmement chers.

Mais la programmation est la même pour les deux chaînes choisies :

(3) Un encart publicitaire ou plage de publicité est une suite ininterrompue de spots de publicités, de durée variable. Son commencement est signalé par un plan de 5 secondes environ sur lequel est écrit "publicité" au premier plan, le second plan pouvant être vide ou comporter différents types d'animations. Le même type de plan apparaît en fin d'encart. Cette délimitation est imposée par la loi (cf. annexe 1, B).

1 Encart publicitaire 1(3)

2 Mini-reportage (4) présenté par une marque de façon récurrente, dont le contenu change chaque jour. (par exemple Leroy Merlin sur TF1)

3 Encart publicitaire 2

4 La météo présentée aussi par une marque récurrente

5 Encart publicitaire

6 Programme de la soirée

Avant et après chaque encart publicitaire, une 'pancarte' annonce «publicité».

(4) Ces mini-reportages sont en général constitués de la manière suivante :
- Plan 1 : Titre de la série de mini-reportages (ouverture)
- Plans intermédiaires : type interview de consommateur et/ou reportage sur un sujet en rapport avec l'activité de l'annonceur (développement), mais sans argumentation sur ses produits ou activités.
- Dernier plan : Nom et/ou logo de l'annonceur. La voix-off commente par un texte typique "c'était 'nom de l'émission'", "avec" ou "présenté par", "nom de l'annonceur".

Ce qui représente pour chaque soir environ 12 minutes de clips publicitaires pour 20 minutes de programmation.

Ne pouvant traiter l'ensemble des publicités enregistrées (200) j'ai choisi la plage publicitaire la plus longue. Celle-ci est appelée encart publicitaire 4. Sa durée varie de 4 minutes à  6 minutes, soit 50% du temps de clips diffusés lors du créneau horaire choisi.

Cette plage horaire est la plus longue et la plus intéressante car la plus regardée. Les téléspectateurs sont pris entre deux feux, la météo qu'ils regardent (c'est l'émission qui fait le plus d'audimat toutes chaînes confondues) et leur programme de soirée dont ils ne veulent pas rater le début.

graphique 2.1J'ai choisi TF1 car c'est la chaîne la plus regardée (35% d'audience, voir graphique 1). Pour avoir un élément de comparaison j'ai choisi France 2 car c'est la seconde chaîne la plus regardée avec 23,7% d'audience. De plus TF1 est une chaîne privée (groupe Bouygues) alors que France 2 est totalement publique. Mais on ne constate pas de différences dans l'agencement du créneau qui nous intéresse.

Il est donc important de noter qu'il n'y a pas eu de choix de publicités sur des critères internes, mais sur un critère temporel dû à  la plus grande fréquentation. L'avantage est de trouver les annonceurs les plus homogènes. Ils vendent presque tous des produits de grande consommation et sont des entreprises de taille nationale ou internationale. Le résultat est que toutes ces entreprises ont fait appel à  des agences de publicité. Il serait dangereux de dépenser plus d'un million de francs pour une diffusion d'un spot si celui-ci n'a pas l'efficacité optimum. Je rappelle que le prix du spot est négligeable par rapport au prix des espaces publicitaires.

2.3.1.2. Acquisition et préparation du coprus

La cassette est enregistrée, mais la regarder des centaines de fois n'est pas pratique avec un magnétoscope du fait de la lenteur de ce genre de matériel et de la fragilité de la bande.

Pour résoudre ce problème j'ai numérisé tous les spots qui m'ont servis au moyen d'une carte d'acquisition vidéo de type Miro DC10. D'autres marques font le même type de cartes et donnent des résultats satisfaisants. Ce type de matériel est d'une utilisation facile si l'ordinateur sur lequel il est implanté est rapide.

L'avantage est de pouvoir regarder chaque spot en boucle autant de fois que nécessaire sans perte de temps à  rembobiner, rechercher le début etc. Et il n'y a pas de risque d'usure de matériel. Un autre avantage de la numérisation est de pouvoir facilement choisir des images et les importer par copier-coller dans les textes pour illustrer différents propos ou présenter chaque publicité sans avoir à  faire une description détaillée inexacte et longue. L'image est plus précise. Ceci nécessite néanmoins un logiciel de retouche d'images afin de paramétrer toutes les images de la même manière : même taille, mêmes corrections de colorimétrie et de détramage,...pour avoir un résultat uniforme et faire un travail strict.

Le dernier avantage est une sauvegarde facile du corpus sur CDRom. Chaque encart publicitaire représente 1 CDRom, soit 8 CDRom en tout.

Le seul ennui est que la carte utilisée comprime les fichiers à  un format nécessitant une décompression matérielle, le MJPEG, et peu de cartes vidéo en permettent une lecture.

Données techniques :

L'enregistrement des programmes a été réalisé à  l'aide d'un magnétoscope S-VHS.

La numérisation de chaque séquence a été effectuée au format MJPEG via une carte Miro DC10.

(5) Une séquence correspond ici à  une plage publicitaire

Chaque séquence (5) est stockée sur 1 CDROM et dure de 4 à  6 minutes (représentant des fichiers dont la taille est comprise entre 380 et 450 Mo).

Les 40 minutes de numérisation ont été stockées sur 8 CDROM.

2.3.2. Analyse cinématographique

Grille d'analyseaprès quelques essais, je suis arrivé à  une grille d'analyse assez complète, mettant en valeur les composants importants des publicités. L'aspect systématique est rebutant parfois, mais il permet une étude plus aisée des données. Cela dit, sur 70 publicités, seules 22 ont subit un traitement complet, les autres n'ont eu qu'un prétraitement. La raison est 3 pages minimum et 6 pages maximum par publicité, ce qui représente une base de données trop volumineuse pour un mémoire. Cela dit, toutes les informations données seront en rapport avec le corpus complet pour ce chapitre et seulement des 22 publicités traitée entièrement pour les chapitres suivants

Description de la grille d'analyse

Cette grille de description est composée de 10 éléments reprenant la constitution de la publicité, ses composants linguistiques, paralinguistiques et non linguistiques.

D'abord le nom de la marque ou de l'annonceur. Cette donnée qui paraît importante manque parfois. Le cas est rare mais il existe. La publicité pour le dessin animé Dragon Ball Z n'est pas signée, mais c'est le seul cas. Par contre certains annonceurs ne se mettent pas en valeur. Leur nom est bien présent sur les packaging produits, mais n'est visible que sur une image arrêtée avec un grossissement. C'est le cas de Twenty Century Fox et EMI. Mais pour les autres, le nom de l'annonceur est clairement visible.

En A - Le type de produit et son nom de marque (par exemple pour Ariel : Poudre à  laver le linge Ariel fraîcheur des alpes).

En B - La durée du clip, exprimée en secondes.

En C - Le nombre de plans. La corrélation durée et nombre de plans servira à  déterminer l'indice de dynamisme du clip, en donnant la durée moyenne des plans en secondes. Plus cette durée est courte et plus le montage devrait être dynamique et inversement.

Grille d'analyseEn D - La composition de la publicité. Elle est la description de l'architecture de la publicité, donnant pour les trois parties d'une publicité, Ouverture, Développement ou Clôture une description événementielle.

En E - Le statut de l'écrit regroupe une description et un classement des mentions écrites et graphiques contenues dans une publicité. Celles-ci sont divisées en 4 classes : Texte simple, texte animé, texte mélangé de graphismes et objets graphiques. Les mentions écrites sont souvent volontaires et font partie intégrante de la conception, mais pour certains produits doivent apparaître des mentions légales dans un formatage prédéfini par des textes de loi (voir annexe 1 pour quelques informations) auquel les concepteurs des publicités ne peuvent apporter de modifications. Certaines autres mentions ne sont pas du fait du client, mais de l'agence de communication qui signe son produit, la plupart du temps dans les 3 premières secondes

En F - Le statut de la parole contient la transcription des mentions orales des publicités, la présence et le type d'utilisation des voix-in et voix-off.

En G - Un descriptif sommaire de la musique et de son rôle dans la publicité.

En H - La présence d'un slogan ou non. Le slogan est l'une des bases de la publicité.

En I - Le type de publicité, déterminé grâce à  un classement qui sera décrit après.

En J - L'utilisation ou non d'un stéréotype et de quelle manière (ironique ou 'sérieuse')

2.3.3. Les types de publicité

(6) Je n'ai relevé récemment (en mai 2000) qu'une seule publicité ne rentrant dans aucun de ces groupes. Cette publicité pour Mercurochrome est d'une conception curieuse. Elle ressemble à  une publicité raccourcie (IC) à  laquelle on a rajouté une ouverture constituée d'une clôture classique en 1 plan, assez brêve et répétée 3 fois de suite. De plus la clôture est identique à  l'ouverture.

après une observation assez longue des publicités de ce corpus et d'autres, nous avons déterminé plusieurs types. Ceux-ci correspondent à  des synopsis typiques facilement reconnaissables. Bien évidemment une publicité peut être un mélange de ces types. Je reconnais que certaines publicités peuvent échapper à  ce classement, mais leur nombre est minime (6).

Nous partons donc du principe qu'il existe un certain nombre de catégories publicitaires et que chacune de ces catégories correspond à  une trame argumentative ou persuasive typique (7).

Je distingue d'abord 2 catégories qui se subdivisent, les publicités à  structure libre (I) qui s'opposent à  celles à  structure imposée (II).

Les publicités à  structure libre regroupent les publicités qui peuvent être constituées des 3 parties : Ouverture, Développement et Clôture. Elles peuvent être utilisées pour tous les produits, hormis les cassettes audio et vidéo, les CD, les CDRom et les DVD préenregistrés. Ces publicités peuvent intervenir indifféremment lors des phases de vie des produits 1 à  3 (cf. chap. 1 p. 20).

Les publicités à  structure imposée regroupent les publicités dont la conception n'offre pas de choix créatif et concerne soit certains produits, soit interviennent lors de phases de vie des produits spécifiques :

(7) Voir schéma 2.3, Les différents types publicitaires

Grille d'analyse-Le type Appel est constitué d'une ouverture et répond à  un besoin de communication de la phase de vie du produit numéro 0, c'est à  dire avant la période de commercialisation.

-Le type Bande annonce est constitué d'un développement et d'une clôture, et n'est adapté qu'aux produits culturels préenregistrés (CD, CDROM, DVD et cassettes audio et video).

-Le type Rappel est constitué d'une clôture et répond à  un besoin de communication de la phase de vie du produit numéro 1 à  3.

Nous allons voir en détail ci-après les différents types de publicité que nous avons déterminés d'après le corpus.

I Publicités à  structure Libre

A. Le type Interview est comme son nom l'indique un court interview de personne(s) dont le statut est assez différent. La ou les personne(s) interviewée(s) peut(vent) être soit :

1. Une personnalité connue ou une star du spectacle qui valorise le produit grâce à  son image personnelle. Voir publicité pour Lipton Yellow page 130.

2. Le professionnel qui valorise le produit par ses compétences d'expert en la matière. Voir publicité pour Pantene pro V (2) page 133.

3. Monsieur ou madame tout-le-monde, consommateur(trice) qui peut réagir selon deux modes :

a. Soit elle est à  convaincre, conviction qui se réalise à  la fin du spot et qui permet de mettre en avant une chaîne argumentaire. Voir publicité pour Packard Bell page 61.

b. Soit elle est convaincue dès le début et fait elle-même l'argumentation.

Voir publicité pour Danone page 99.

Il est d'ailleurs possible, dans le cas a. que le consommateur ait été interviewé réellement (ce n'est pas un comédien et il n'a pas été payé, ni préparé avant), puis la séquence est montée (cas de la campagne publicitaire 97-98 pour la SNCF), mais le cas est très rare.

4. L'annonceur se met en scène pour défendre son produit. Le cas est la aussi rare mais il existe, voir Oil Of Olaz, page 117.

(8) Pour les interpréter

B. Le type fictionnel indique un certain travail du scénario. C'est le type le plus productif car il fait appel à  l'imagination des publicitaires et parfois des consommateurs (8):

1. Anecdotique, c'est à  dire le produit est utilisé dans un usage extraordinaire ou des consommateurs sont confrontés à  un problème lui aussi extraordinaire ou présenté comme tel et le produit qui aurait été la solution miraculeuse n'est montré que lors de la clôture.

a. Imaginaire. C'est à  dire le produit est utilisé ou montré dans un contexte d'usage extraordinaire.

- Le produit est mis en valeur lors du développement, il fait partie de l'action. Voir publicité pour Mac Cain page 74.

- Le produit est mis en valeur dans la clôture, il est absent de l'action.

Voir publicité pour citroën page 95.

b. Réaliste. Le produit est utilisé ou montré dans un contexte d'usage ordinaire.

- La mise en situation est démonstrative. Les acteurs ainsi que la voix-off expliquent le fonctionnement du produit et ses avantages en l'utilisant dans une situation de vie quotidienne. Voir publicité pour Vichy page 67.

- La mise en situation est comparative. Le produit est comparé à  un produit générique auquel on assimile la concurrence, puis on en donne des avantages. Voir publicité pour WC Net page 81.

2. De genre. Le produit développe une atmosphère particulière qui est seule à  être mise en valeur. Voir publicité pour Tefal page 64.

C - Raccourcis : ce sont des publicités appartenant à  l'une des classes ci-dessus, mais plutôt de type fictionnel anecdotique, qui sont raccourcies. On leur enleve l'ouverture et une grande partie du développement afin qu'elles ne durent plus que cinq à  dix secondes. Elles sont utilisées surtout en phase 3 de la durée de vie des produits (publicité d'entretien). Pas d'exemple dans le corpus traité.

II Publicités à  structure imposée

A. Le type Appel est une publicité non autonome, de courte durée. Elle ne donne pas le nom du produit, mais en général joue avec un symbole. Ce type de publicité est projeté plusieurs semaines, voire plusieurs moins avant la sortie officielle du produit et ne sert donc qu'aux produits nouveaux (phase 0 de la vie des produits). Ce genre de publicité est peu employé et est plutôt réservé à  des produits plutôt techniques et onéreux (voitures le plus souvent). Pas d'exemples dans le corpus traité.

B. Le type bande annonce présente des produits sur des supports identifiés : cassette, CD et DVD de quelque sorte qu'ils soient (audio, vidéo ou informatique). C'est la seule classe qui n'accepte que les produits cités ci-dessus et les supports les remplaçant. Ce type de publicité n'intervient qu'en phase 1, la durée de vie de ce genre de produits est en général très courte. Voir publicité pour Twenty century Fox page 78.

C. Les Rappels. Ce sont des publicités de faible durée.

1. Rappel de publicité. Ce sont des publicités situées en général après une publicité à  structure libre et obligatoirement dans la même plage publicitaire. Elles reprennent une partie de la clôture de la publicité de la classe I et durent entre 5 et 10 secondes. Elles peuvent promouvoir soit le même produit soit un autre produit de la marque. Voir publicité pour Wanadoo (3) page 114.

2. Publicité de rappel. C'est une publicité autonome qui rappelle à  la mémoire de ses consommateurs son existence et aussi peut donner une information comme le changement de packaging. Mais ce type de publicité est très peu utilisé et réservé en tant que publicité d'entretien. Voir publicité pour Allways page 128.

2.3.4. Architecture représentative pour chaque type publicitaire

On remarque une certaine constance des architectures pour chaque sorte de spot. On constate aussi une régularité pour l'ouverture et la clôture.

(9) Adam et Bonhomme, 1997, p.212

Ainsi l'ouverture que je nommerai «classique» est composée d'un ou deux plans et est faite pour intriguer et inciter le spectateur à  regarder la suite (9).

De même la clôture «classique» est composée d'un ou deux plans comportant le packaging produit en gros plan ainsi que des mentions écrites concernant le produit et l'annonceur. La dernière mention écrite apparaissant est souvent le slogan du produit ou de l'annonceur.

Evidemment ces constatations ont un caractère général et ne conditionnent pas des règles absolues.