Introduction

La publicité est omniprésente dans notre vie quotidienne : Affichages, Slogans radiodiffusés, presse et surtout télévision. C'est à cette dernière partie qu'est consacré ce mémoire, le spot publicitaire télévisé et la recherche des schémas de base argumentatifs ou persuasifs pour ces petits morceaux d'anthologie.

On l'a tous constaté, rien ne ressemble plus à une publicité pour une poudre à laver le linge qu'une autre publicité pour une poudre à laver le linge. Sous des apparences parfois artistiques, humoristiques ou créatives, quels sont donc les mécanismes qu'utilisent les publicitaires pour nous séduire ? Pourquoi le consommateur lambda achètera t'il la lessive X plutôt que la lessive Y ? Les deux produits donnent les mêmes résultats !

(1) : Krista Rutz, 1999, p.5

Comme le remarque Krista Rutz dans son mémoire sur les dialogues publicitaires (1), il est curieux que la publicité télévisuelle, objet si riche linguistiquement, et qui emprunte les deux principaux canaux de communication, l'ouïe et la vue, soit si rarement traité par les linguistes. Il existe il est vrai quelques contraintes techniques liées à cette études. Ces contraintes ne sont pas insurmontables et ne nécessitent pas de matériel complexe, mais une bonne connaissance de l'outil informatique, comme nous le verrons au chapitre 1.

Pour cette raison et parce que mon expérience personnelle de la publicité et de l'audiovisuel (création et réalisation de publicité pour des industries, réalisation de films d'entreprises et de fausses publicités) m'y conduit, je présenterai longuement les principaux acteurs de la conception de spots publicitaires et le rôle important de la publicité dans la communication de l'entreprise. Si pour de rares produits le bouche à oreille sur la qualité du produit et le prestige lié à une utilisation par des personnalités connues suffisent à créer la notoriété (par exemple Rolls Royce), la majorité des produits de grande consommation entrent en concurrence avec d'autres produits similaires. Il faut bien convaincre le consommateur de choisir un produit plutôt qu'un autre.

Créer de nouveaux produits, étendre de nouveaux besoins et séduire le plus possible et le plus vite possible font appel à des investissements publicitaires énormes (Internet et la téléphonie mobile en sont deux exemples). Le retour sur investissement doit être rapide. Aussi les professionnels de la communication ont des activités très segmentées.

Nous trouverons dans la suite de l'introduction quelques informations historiques suivies du fonctionnement de l'agence de publicité, qui regroupe des publicitaires, scénaristes, dialoguistes, graphistes ; ainsi que de la société de production de films chargée de gérer le budget alloué à la réalisation du (des) spot(s) publicitaire(s). En fin d'introduction quelques chiffres donneront aux lecteurs une idée des investissements que consacrent les sociétés à la publicité télévisuelle.

Le chapitre 1 sera consacré en première partie à la communication de l'entreprise. Nous étudierons les activités du Marketing, divisées elles mêmes en plusieurs parties liées à la politique de l'entreprise :

  1. La connaissance du marché,
  2. La connaissance du produit,
  3. La connaissance de l'environnement,
  4. La stratégie de vente.

Et en deuxième partie au rôle de la publicité.

(2) Catherine Kerbrat Orecchioni

Nous développerons au chapitre 2 une hypothèse selon laquelle la publicité télévisuelle est bien une interaction icono-verbale ( 2) . Cette interaction au sens pragmatique du terme devrait être asymétrique mais effective, sinon la publicité ne servirait à rien.

Puis, nous élaborerons une méthode de description et de classification des publicités récoltées, à l'aide de concepts non linguistiques empruntés à l'analyse cinématographique.

Au chapitre 3 nous décriront et classifierons chaque publicité appartenant au corpus. Nous en tirerons quelques remarques et généralités et nous identifierons des publicités prototypiques des classes prédéterminées au chapitre 2, afin de leur faire subir un autre traitement.

Au chapitre 4, ces quelques publicités seront analysées en détails à l'aide d'outils linguistiques, afin d'en dégager des schémas argumentatifs et/ou persuasifs.

En conclusion nous donnerons les résultats de cette analyse.

Histoire de la publicité

(3) Adam et Bonhomme, 1997, p.7

La publicité dans ses formes les plus évoluées et les plus frustres existe depuis l'antiquité. A Babylone on a retrouvé une inscription de plus de 5000 ans vantant les mérites d'un artisan. En Chine, au VIIIème siècle avant Jésus-Christ s'est développée sur les marchés une publicité musicale faite par des joueurs de flûte (3) . Quelques siècles plus tard, les commerçants de Pompéi utilisaient des slogans dont la structure argumentative et le style périodique étaient très élaborés.

C'est l'invention et l'essor de l'imprimerie qui permet la propagation de la publicité. Elle se développe en France grâce au «Bureau d'adresses et de rencontres» de Théophraste Renaudot, fondé en 1629 et repris par La Gazette en 1631.

Ce n'est qu'au milieu du XIXème siècle que la «réclame» finance la presse. L'intérêt est de baisser le prix des journaux pour augmenter le nombre de lecteurs. Il faut attendre la fin du siècle aux Etats-Unis et les années 30 en France pour que les agences de publicité s'institutionnalisent.

Au XIXème siècle, les journaux publient directement, à la demande des annonceurs, des textes parfois illustrés (cf. illustration ci-dessus). En 1857 Charles-Louis Havas crée avec Charles Duveyrier une agence d'informations dont l'objectif est de fournir aux différents journaux un contenu rédactionnel et des messages commerciaux de marque.

Pendant la première guerre mondiale des tentatives d'intimidation entre belligérants ont lieu sur les champs de bataille. Elles consistent à insulter l'ennemi tapis dans les tranchées d'en face à l'aide de haut-parleurs. Ces méthodes simples ainsi que le développement de la psychologie donneront lieu à des recherches plus poussées lors de la seconde guerre mondiale.

(4) Carrier-Dufour, 1991, p.11

En France, en 1926, apparaît la première agence de publicité, Publicis, créée par Marcel Bleustein-Blanchet (4) . Il invente le mécanisme de l'agence publicitaire :

- mise en forme visuelle et textuelle d'un message publicitaire. Le principe étant de mettre en exergue une caractéristique du produit, présentée au consommateur comme un avantage.

A cette époque, il ne s'agit encore que de réclame, la forme la plus incitative de la promotion. Seuls les slogans simples et mnémotechniques sont utilisés :

"Bien le Bonjour M'sieur LEVITAN"

Pendant la seconde guerre mondiale, de nombreuses recherches sur la manipulation des foules sont menées par les différents belligérants. Leurs fins sont multiples. Améliorer le moral de leurs troupes et saper celui des ennemis sont des enjeux cruciaux.

Juste après la guerre, un nouvel outil publicitaire naît aux Etats-Unis : le marketing.

La publicité d'aujourd'hui apparaît au début des années soixante. Elle utilise les nouvelles voies ouvertes par le marketing :

Son développement est aussi lié au développement rapide des médias : La presse, puis la radio, actuellement la télévision dont la suprématie sera peut être détrônée par les nouveaux moyens de télécommunication tels que le téléphone mobile et Internet.

La publicité est passée en 150 ans de la réclame créée par l'entreprise et publiée dans les journaux, aux stratégies complexes de création de produits et de l'importance de les faire connaître par une communication très large. La communication est devenue si importante pour l'image de marque des entreprises qu'elle peut affecter, voire changer la fonction principale d'un objet. Par exemple la lessive Bonux a perdu beaucoup de consommateurs lorsque les «cadeaux bonux» ont été supprimés. La publicité fait tellement partie de la vie des consommateurs que l'on peut parler de culture de la publicité, voire, pour faire référence à l'émission consacrée à ce sujet sur M6, de «culture Pub».

La création d'un spot publicitaire

Le spot publicitaire est réalisé dans le cadre d'une campagne publicitaire. Une campagne publicitaire est demandée par un annonceur suite à l'une ou plusieurs des 3 nécessités découvertes par une étude de marché :

L'annonceur fait appel à une agence de publicité pour réaliser cette campagne. L'agence est le maître d'oeuvre. Elle établit avec l'annonceur (souvent le service marketing de cette entreprise) un cahier des charges déterminant :

Dans le cas d'un spot publicitaire télévisuel elle conçoit les stratégies et l'aspect créatif :

  1. conception du scénario
  2. création de la didascalie
  3. élaboration des fiches des personnages
  4. création des textes
  5. choix de la musique
  6. choix de la société de production de film

Rien ne doit être laissé au hasard.

La société de production de film a la responsabilité du budget alloué au tournage du spot de publicité. Elle a le choix des intervenants techniques et artistiques. Elle réalise le film.

Une fois le film créé, l'agence le teste auprès d'un panel de consommateurs représentatif. Si le spot fonctionne il est diffusé sur la ou les chaînes de télévision aux horaires réservés. Chaque chaîne de télévision adhère à une société qui enquête sur les habitudes et les goûts des téléspectateurs (Médiamétrie).

Le spot de publicité est l'une des composantes d'une campagne, mais il est celui qui touche actuellement le public le plus large. Il est le plus important support publicitaire et aussi le plus coûteux.

(5) Doxatique, utilisé dans le sens suivant :
Ensemble des connaissances sûes par les personnes d'une communauté

Le spot de publicité télé doit donc être le plus doxatique (5) possible, afin d'être compris par le plus grand nombre.

Quelques chiffres

La publicité télévisuelle est très coûteuse mais elle touche presque tous les ménages.

Le coût de production du film

Comparatif de coût moyen de réalisation entre film publicitaire et film long métrage, en Francs Français

Coût total durée (minute) Coût à la minute
Film publicitaire 700.000 0,5 1.400.000
Film de long métrage 20.000.000 100 200.000

Les frais d'agence

Ils représentent de 1 à 15% du budget de la campagne de publicité suivant négociation.

Réservation de l'espace publicitaire.

Variable au quotidien entre 5.000 et 1.500.000 francs par espace publicitaire de 30 secondes, en fonction de la chaîne, l'heure de passage, le type de programme, la saison, ...

(6) Horaire d'une chaîne de télévision où il y a le plus de téléspectateurs

Et pour qu'une publicité soit vue par tout le monde, il faut un grand nombre de passages, en prime time (6) pour toucher le plus de gens possible et aux autres horaires pour toucher tous les téléspectateurs.

Par exemple :

La moindre diffusion publicitaire va coûter 300.000 francs pour la réalisation d'un petit spot, auquel il faut rajouter 50 passages pour sept jours à une moyenne de 200.000 francs et les frais d'agence sur la totalité du budget. Soit plus de 11 millions de francs pour une petite campagne d'une semaine.

La population concernée par la télévision

94% des ménages français sont équipés d'au moins un poste de télévision (source : Médiamat Médiamétrie 1997), et sur le nombre de possesseurs de postes, environs 90% regardent la télévision au moins une fois dans la journée (source : Médiamat Médiamétrie 1999). Les 6% restant sont constitués en grande partie de personnes n'ayant pas les moyens d'avoir une télévision et des rares réfractaires à ce média.

Mais ces six derniers pourcent n'intéressent que peu les entreprises, la télévision permet de toucher tous les consommateurs qui ont un pouvoir d'achat.

La publicité à la télévision est utilisée par les entreprises pour promouvoir leurs produits de grande consommation, c'est à dire des produits qui intéressent ou peuvent intéresser la grande majorité des consommateurs.